伊利集团2000年分市场营销计划
四川、重庆市场营销计划
三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。
一、营销背景
四川
人口：8493万人国民生产总值：3580亿元人均国民生产总值：4215元
伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：2190万元，总销量太小，很有潜力。
冷饮：销售量有所下降，份额也由23%下降至11%；
无菌奶：市场待开发；
奶粉：销售有较大上升，份额也由77%上升至%。
重庆
人口：3060万人国民生产总值：1429亿元人均国民生产总值：4670元
伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：1320万元
冷饮：销售有所下降，在三大产品份额中由38%下降至36%；
无菌奶：退出重庆市场；
奶粉：销售有所下降，份额维持不变。
二、战略定位
| 四川 | 重庆 |
冷饮： | 重点开拓市场 | 重点开拓市场 |
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奶粉： | 重点开拓市场 | 重点开拓市场 |
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无菌奶： | 重点开拓市场 | 重点开拓市场 |
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三、冷饮
四川
市场容量：6亿
伊利产品的市场占有率：3%
竞争情况：和路雪、美登高、美怡乐
分品种考察：
除少数新品蛋奶布丁雪糕和草原恋雪糕等以外的各个品种冷饮销售都有不同程度的下降；
在四川主销的品种有：新苦咖啡雪糕（58%）、蛋奶布丁雪糕（24%）。
市场容量：
竞争情况：
畅销冷饮的价格区域：
分品种考察：
新产品销售有所上升，老产品都有不同程度的下降；
在重庆主销的品种有：精火炬冰淇淋（49%）、新苦咖啡雪糕（37%）。
n 销售目标
—销售额2000万元
n 市场占有率目标
—积极扩大市场占有率
n 品牌目标
—提升品牌形象
3.2策略原则
n 重点投入，重点突破成都、重庆市场
n 锁定美登高、美怡乐、和路雪，抢占市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动
n 进一步提高品牌知名度，建立品牌忠诚度
n 促使品牌转换，吸引新顾客
n 加强市场网络建设，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点
n 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称
n 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化
n 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
n 产品策略
—主打产品：中档产品、低档产品
—其次为：高档产品
—中档产品用于获利和做量
—低档产品用于扩大市场份额，增加花色品种
—高档产品用于提高品牌形象
n 价格策略
—主打零售价位：
l 1.50元
l 0.50—1.00元
—其次为：
l 1.50元以上
n 渠道策略
核心策略：
四川：A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。
重庆：B类渠道策略。自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。
一般策略：
—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。
—提高配送能力，减少断货现象的发生。
—分销与直营相结合。
n 传播推广策略
下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1. 电视广告：
l 一套A段15秒全国性主打产品广告
l 在成都、重庆电视台收视率高栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。
2. 报纸广告
l 在成都、重庆阅读率高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章
或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。
l 在当地电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请
选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。
3. 户外广告
l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
l 在成都投放通成公司公交车体整车广告
l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告
l 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。
4. 广告伞
l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。
5. 售点POP
l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。
l 看板陈列：
* 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大
学/中学/商业区冷饮摊点
6. 广告塑料包装袋
l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。
7. 冰柜广告
l 在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品
形象为目的。
—市场推广
重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。
快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大学生。
l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。
l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。
l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻
表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣
传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
l 6.1举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）
的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
l 在成都、重庆举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。
四、奶粉
四川
市场容量：4亿伊利产品的市场占有率：6.5%
竞争情况：雀巢、完达山、三鹿、山城。
分品种考察：
各个品种均有不同程度的增长；
重庆
市场容量：
竞争情况：
分品种考察：
学生奶粉增长最快；
4.1营销目标
n 销售目标
—销售量6200吨，其中：川渝1800吨 湖北：1300吨
江西：700吨 湖南：500吨
云贵：700吨 安徽：1200吨
n 市场占有率目标
—积极扩大市场占有率
n 品牌目标
—提升品牌形象，巩固和提高品牌忠诚度
4.2策略原则
n 主打奶粉
n 重点市场为成都、重庆、武汉、长沙、南昌、合肥，以上述市场为中心，辐射周边市场
n 开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的6—12个月婴儿成长奶粉
n 开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的4—7岁幼儿成长奶粉
n 开发食用场合定位的“伊利早餐奶粉”(yili morning milk powder)
n 锁定三鹿、完达山及地方强势品牌，抢占市场份额
n 密切注意蒙牛奶粉的动向，坚决打压蒙牛的行销活动