奶粉主要品牌消费群特征分析

奶粉主要品牌消费群特征分析

报告内容：

    根据《IMI生活行为与消费形态年鉴》中的数据，从北京、上海、广州、重庆、武汉、西安六城市奶粉消费品牌排名表中发现以下特征：
    广州88%的消费者买洋奶粉，上海和北京此比例都过50%。调查显示，进口奶粉消费者，北京、上海、广州三中心城市多于重庆、武汉、西安三城市。具体说来，广州市场国外品牌比例最高，消费进口品牌的消费者占总样本的88.01%，十个品牌中只有位居第三位的大庆是国产品牌；上海的国产品牌只有第一位的光明和第七位的沪光，进口品牌的消费者占53.80%；北京该比例是50.34%；武汉是22.87%；重庆18.39%；西安15.67%。
    雀巢奶粉各城市均名列前茅。雀巢是一个全国性的品牌，在六个城市中排名都在前两名，在北京和广州都排在第一位。
    上海、重庆、武汉、西安四地，地方名牌排第一。调查中，上海、重庆、武汉、西安这四个城市都是地方名牌排在第一位，所占比例高，其中重庆、武汉、西安三地的第一品牌所占比例均超过半数，甚至在60%-70%以上。
给北京消费者画像
    IMI对各城市奶粉消费者的研究方法相同。这里首先以北京为例，分析北京消费群的特征。根据北京数据，从样本人数的代表性出发，选择出居于前四名的雀巢、红星、完达山、安怡四个品牌进行消费者群描述，重点考察不同消费者群在人口特征、电视媒介接触和休闲活动方面的异同。以下的陈述是针对北京的调查样本进行的
    雀巢消费群：女性多
    在IMI的有效样本中，有23.6%的人最常饮用雀巢。这群消费者的特征是：
    女性消费者占58.7%，高于样本中女性的比例55.3%而男性消费者只有41.3%，女性消费者比例比男性高出17.4个百分点。这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁，略低于平均年龄36.11岁，在前四个品牌消费群中是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%，大学本科的比例是18.4%，均高于相应的样本比例特征是中、高学历。在个人平均收入上，雀巢低于安怡但高于样本952.16元，为965.69元，算是中高收入阶层。
    雀巢消费群经常收看的电视频道前十名依次为北京有线1、一台、北京1台、六台、五台、北京有线3台、二台、北京2台、凤凰卫视、湖南卫视。与样本相比，雀巢消费群收看北京有线1台、六台、北京有线3台、五台、凤凰卫视的比例更高。
    雀巢消费群经常收看的电视节目中，前三位是国内新闻、国际新闻、国外影片，其中国内新闻、国际新闻的比例低于样本比例。收看频率略高于样本的是港台电视剧、天气预报、国外影片、新闻评论、港台影片。
    雀巢消费者最常参加的休闲活动的前三位分别是：看书82.5%，逛街购物68%和听音乐61.2%，明显高于样本比例。看电影42.7%、唱卡拉ＯＫ33.0%、打游戏机28.2%的比例也都高于样本。
根据上面描述，我们对雀巢消费群有这样的印象：平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，电视节目当中，不太关心新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。
    红星消费群：收入低
    在对北京样本的调查中，共访问到82位"红星"的消费者，占有效样本总数441人的18.6%。红星消费群中男性消费者的比例为46.3%，女性为53.7%，男性消费者的比例高于样本比例44.7%。该消费群平均年龄偏高，高出样本0.3岁。小学及以下、初中和大专学历的消费者的比例高于样本比例，学历为中、低水平。月收入低于另外三个品牌、"其它品牌"及样本平均值，在调查的样本中，红星消费群属于低收入层。
    红星群最常收看的电视台是一台58%、北京1台53.1%，接下去是：北京有线1台46.9%、六台23.5%、二台23.5%、五台18.5%、北京2台17.3%、湖南卫视6.2%、北京有线3台4.9%、凤凰卫视4.9%。与样本及雀巢消费群的排序有很大不同。而且一台、北京1台、五台、二台、北京2台收 看频率高于样本。
    红星群最常收看的电视节目是国内新闻70%，其次是国际新闻55%，接着是：体育新闻42.5%、港台电视剧36.3%、天气预报26.3%、综艺节目23.8%、新闻评论21.3%、国外影片15%、本地新闻15%、港台影片11.3%。收看频率高于样本的是国内新闻、体育新闻、港台电视剧、综艺节目。与雀巢消费群相比，红星常看的电视节目也很不相同。
    红星消费群平时常做的运动是：看书77.8%，逛街购物53.1%，听音乐50.6%，去动物园或公园44.4%，打羽毛球44.4%，慢跑34.6%，游泳33.3%，看电影29.6%，唱卡拉OK23.5%，打游戏机21%。其中打羽毛球、慢跑、游泳比例高于样本，说明红星消费群爱好运动，这一点与该群喜欢收看五台和体育节目是一致的。
综上，我们对红星消费群形成的印象是年龄偏高，学历偏低，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。
    完达山消费群：学历高
    完达山在排名表中居第三位，占样本总量的17.7%。男女比例分别为47.4%和52.6%，与样本基本一致；该群平均年龄在四个品牌中最高，但是低于其它品牌；学历偏高，具有大本学历的有14.3%，高中中专技校学历的有49.4%，初中学历的有22.1%；与样本比较，个人月平均收入偏低。
经常收看的电视台依次是北京有线1台、一台、北京1台、六台、五台、二台、北京2台、湖南卫视、北京有线3台、凤凰卫视，其中一台55.3%、五台19.7%、二台18.4、北京2台15.8%、湖南卫视11.8%比例高于样本。
    经常收看的电视节目依次是：国内新闻67.1%、国际新闻52.6%、体育新闻35.5%、天气预报34.2%、港台电视剧27.6%、综艺节目27.6%、国外影片25%、新闻评论21.1%、港台影片21.1%、本地新闻15.8%。收看频率高于样本的是体育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片。
    平时常做的运动是：其中去动物园或公园、唱卡拉OK比例高于样本。
    安怡消费群：收入高
    排名第四的安怡，是一个近些年兴起的合资品牌，在样本中占11.8%。安怡消费群中，女性消费者有55.8%，男性消费者有44.2%。这群消费者的年龄偏大，平均年龄为36.42岁，仅低于"其它品牌"和完达山。他们的学历集中于高中中专技校、初中和大学专科，属于中等学历。他们的个人收入很高，个人收入均值为985.58元，仅次于其它品牌的个人收入1012元，属于高收入阶层。
    消费群经常收看电视频道的顺序依次是：北京有线1台、北京1台、一台、六台、五台、凤凰卫视、二台、北京2台、北京有线3台、湖南卫视。是前四位接触北京有线1台、凤凰卫视频率最高的，另外，六台、五台的比率也均高于样本。
    安怡消费群最经常收看的节目是国内新闻、国际新闻，对国外影片、港台影片的收看比例也比样本比例要高。值得注意的是，安怡消费群比其它任何品牌消费群都关心国际新闻。
    安怡消费群除了听音乐的比例低于样本之外，接触其它的活动的比例均高于样本。特别是看书、去动物园或公园、打羽毛球、看电影、游泳、慢跑、唱卡拉ＯＫ、打游戏机的比例在所有品牌中都是最高的，这充分说明了一点，安怡的消费者平时的活动非常丰富。
    安怡的消费群是年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。
    通过上述对北京市场几个主要品牌消费者人口特征、电视媒介接触及行为特征的描述，读者应该可以看到每个品牌的消费群不一样，特别是国外品牌、合资品牌与国内品牌的消费者之间的差异非常大。由于"二恶英"事件的影响，某些国外品牌的消费者必然会转而寻求其它品牌。本文对消费者的描述及所提供的数据，可能会对国内厂家如何进入市场中暂时出现的"真空地带"，争取到这部分消费者，提供有用的信息。
    1998－1999IMI消费行为与生活形态调查背景资料
    执行时间：1998年9月24日至1月11日。
    执行城市及样本数量：北京991人、上海1002人、广州1000人、重庆576人、武汉602人、西安599人，共4770人。
    抽样方法：多层混合随机抽样，以国家统计局提供的六城市居委会名录1996年数据为抽样框。
    访问方式：入户留置式问卷访问访问员在三日内完成问卷的入户发送与回收，其中态度性问题和媒介问题面访完成。

附表、六城市最常食用奶粉品牌排名